Як реклама впливає на споживача. Маніпуляції в рекламі.
Опорні поняття:
Маніпуляція
Реклама
На цьому уроці ви попрацюєте з такими результатами навчання:
Застосовує різні способи читання текстів (зокрема художніх текстів, медіатекстів) у друкованому та цифровому форматах для задоволення читацьких потреб і розв’язання життєвих завдань [12 МОВ 2.1.1]
Визначає і коментує проблеми, порушені в одному чи кількох текстах (зокрема художніх текстах, медіатекстах), зважаючи на контекст (культурний, соціальний, особистісний) [12 МОВ 2.2.1]
Пояснює вплив прочитаного тексту (зокрема художнього тексту, медіатексту) на власний емоційно-чуттєвий досвід, коментує його естетичну та мистецьку цінність у культурно-історичному контексті [12 МОВ 2.3.1]
Гачок
Розгляньте приклади рекламних повідомлень.
Які бренди ви впізнали? Що тут рекламується?
Що можуть означати конкретні зображення?
Які емоції ви відчуваєте під час перегляду зображень? Що саме їх викликає?
Дружня порада для вчительки \ вчителя
Під час роботи з емоціями використовуйте інструмент “Колесо емоцій” Роберта Плутчика. Воно допоможе озвучити відчуття всім, кому важко це зробити.
1.1. Розгляньте частину реклами. Що на ній зображено? Як ви думаєте, що можна рекламувати в такий спосіб? Чому?
1.2. Перегляньте відео. Заповніть табличку нижче
Відео
Питання
Правильні відповіді
Що рекламують у відео?
Питну воду
Хто ключові дійові особи відео? Що вони роблять?
Маленькі діти, що “танцюють”
Чим “чіпляє” ця реклама? Що тут незвичного у порівнянні зі справжнім життям?
Маленькі діти не можуть виконувати такі рухи, танцювати. Це перебільшення
Які емоції викликає ця реклама?
Дивування/радість/зацікавлення тощо
Спробуйте сформулювати, чому люди мають купити цю воду? Що отримають натомість? (за версією реклами)
Легкість та позитивні емоції. Будуть так само готові танцювати/рухатися
1.3. Перегляньте оригінал реклами на фото. Порівняйте відповідь зі своїми припущеннями. Чи збіглися вони?
У рекламі мінеральної води “Evian” головними героями часто стають немовлята або діти. У такий спосіб реклама натякає, що вживання саме цієї води дозволить вам почуватися молодше.
Завдання 2
Для виконання об’єднайте учнів та учениць у пари.
2. 1. Запишіть всі можливі асоціації до слова “вода” (маємо на увазі питну воду). Якою вона може бути, із чим асоціюється?
Орієнтовні відповіді учнів та учениць.
2.2. Перегляньте кілька рекламних зображень. Із якими з ваших асоціацій вони збігаються? Чим саме? Запишіть нижче
Орієнтовні відповіді учнів та учениць.
Зображення 1 збігається з асоціацією “вода – це здоров’я”, адже реклама заохочує купувати “Моршинську”, щоб бути в формі.
Зображення 2 збігається з асоціацією “вода – це енергія”, адже намальованіі корисні для здоров’я елементи.
Зображення 3 збігається з асоціацією “вода – це свіжість”, адже перед нами крижані гори.
Підсумуйте:
Чи відповідає реклама води очікуванням користувачів, чи спростовує їх?
Що бренди обіцяють покупцю, щоб привернути увагу саме до свого продукту?
Чи точно кожен споживач отримає те, що побачив у рекламі?
Як ви думаєте, чому саме такий підхід використовує абсолютна більшість реклам питної води?
Яку емоцію викликає у вас ця реклама?
Орієнтовна відповідь учнів та учениць: Реклама води зазвичай відповідає очікуванням споживачів та збігається з асоціаціями. Бренди обіцяють покупцям багато енергії, здоров’я, свіжість та можливість вести активний спосіб життя. Не кожен споживач це отримає, адже в рекламі багато перебільшень. Такий підхід популярний тому, що це базова людська потреба, тому всім потрібно її задовольнити.
Теорія
Ми з вами побачили, що реклама може збігатися з нашими очікуваннями, говорити про необхідні для виживання речі, але не бути 100% правдивою. Бренди не планують переконати нас у тому, що можливо повернути час назад і стати немовлям. Або ж у тому, що ми дійсно відчуємо подих льодовика у себе в кімнаті. Але для чого ж тоді використовуються ці та багато інших Образів?
Для впливу на поведінку покупця. Один зі способів такого впливу – маніпуляція.
Маніпуляція – техніка цілеспрямованого викривлення інформації заради формування певного погляду/ставлення до тієї або іншої особи/проблеми/явища.
Завдання 3
Перегляньте відео. Ставте на паузу в моменти, про які говорить ведучий. Спонукайте учнів та учениць обмінюватися думками. Після кожного прикладу заповнюйте табличку.
Відео
Що саме рекламується
У яких словах помітили маніпуляцію
Поясніть маніпуляційний вплив
Напій “Sprite”
“Лишайся тру”
Бути справжнім можна і без споживання цього напою
Книгарня “Є”
“Ексклюзивний”
Щось унікальне, чого більше ніде немає. Натякає на винятковість
Знижки до 8 березня
“Свято весни, краси…”
8 березня – день боротьби за жіночі права, а не день весни, краси чи жіночності.
Якщо реклама чимось вас зачепила, варто поставити собі питання:
Що саме мені відгукнулося?
Чи точно все почуте/побачене правдиве?
І тільки після цього вирішувати питання покупки.
Завдання 4
Ознайомтесь із видами маніпуляцій, які використовують в рекламі. Прочитайте першу колонку таблиці.
Під час читання спонукайте учнів та учениць наводити приклади реклами (або інших текстів), які використовують такий метод
Дружня порада для вчителя \ вчительки
Реклама постійно оновлюється. Ви можете навести ті приклади, які будуть актуальними саме для вашого класу, спираючись на вподобання учнів та учениць.
Вид маніпуляції
Приклад реклами
У чому полягає маніпуляція
Яку емоцію викликає реклама
Створення ілюзії «брак часу» Ключові слова: «поспішайте», «тільки сьогодні діють божевільні знижки», Варіантів тут багато, але всі вони зводяться до того, щоби втягти споживача в стан ажіотажу, гарячкового поспіху. Йому ніколи подумати, йому потрібно терміново бігти й купувати!
Відчуття прогресу Ключові слова: «новий смак», «новий дизайн», «нова упаковка» та ін. У цьому методі фірму показують як рушія прогресу
Підміна понять Спочатку показують одне, потім пропонують купити зовсім інше. Наприклад, рекламують сухий корм для собак – маленькі, непоказні гранули, а спочатку йде відеоряд: соковите м’ясо, овочі, зелень і тому подібне. У підсвідомості споживача створюється асоціативний зв’язок між натуральними продуктами й готовим кормом. Аналогічно побудовано й рекламу зубної пасти з прополісом. Демонструють стільники і мед, але їх немає серед інгредієнтів пасти.
Відчуття переваги Споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. «Справжній секрет переможців», «Для тих, хто справді крутий», «Ти всесильна», «Ви чарівні», «Він один такий» – типові в цьому випадку слогани.
Звертання до страхів Спроба переконати вас у тому, що ви – невдаха, якщо відмовляєтеся дотримуватися порада реклами. (Наприклад, ви не досягнете цілі, якщо не купите цей товар.) «Обов’язково користуйся нашою зубною пастою, інакше твої зуби з’їсть карієс»
Апеляція до «добрих почуттів» Реклама будується таким чином, щоби товар асоціювався з подіями, що викликають позитивні емоції, які виникають під час людського спілкування. Дружба, зустріч із батьками, спорудження нового будинку, здача іспиту та ін.
Приголомшити! Мета такої реклами – вразити споживача так сильно, щоб рекламований товар міцно засів у нього в пам’яті.
Розгляньте наступні рекламні повідомлення та заповніть табличку. Співставте конкретне відео чи банер із типом маніпуляції, яка у ньому використана.
Нижче подано зразок правильного заповнення таблиці. Зверніть увагу, що потрібно правильно визначити конкретні слова, які й створюють маніпулятивний ефект. Колонка з описом емоцій залишається не заповненою, адже у кожного може бути своє сприйняття відео.
Вид маніпуляції
Приклад реклами
У чому полягає маніпуляція
Яку емоцію викликає реклама
Створення ілюзії «брак часу» Ключові слова: «поспішайте», «тільки сьогодні діють божевільні знижки», Варіантів тут багато, але всі вони зводяться до того, щоби втягти споживача в стан ажіотажу, гарячкового поспіху. Йому ніколи подумати, йому потрібно терміново бігти й купувати!
“Дзвінок”
Є обмеження часу. Фраза “Хто швижше – той отримає більше!”
Відчуття прогресуКлючові слова: «новий смак», «новий дизайн», «нова упаковка» та ін. У цьому методі фірму показують як рушія прогресу
“Боржомі”
Новий дизайн. Зв’язок між дизайном та якістю води.
Підміна понять Спочатку показують одне, потім пропонують купити зовсім інше. Наприклад, рекламують сухий корм для собак – маленькі, непоказні гранули, а спочатку йде відеоряд: соковите м’ясо, овочі, зелень і тому подібне. У підсвідомості споживача створюється асоціативний зв’язок між натуральними продуктами й готовим кормом. Аналогічно побудовано й рекламу зубної пасти з прополісом. Демонструють стільники і мед, але їх немає серед інгредієнтів пасти.
“Мівіна”
У рекламі зображено овочі, м’ясо та курку, яких немає у вермішелі.
Відчуття переваги Споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. «Справжній секрет переможців», «Для тих, хто справді крутий», «Ти всесильна», «Ви чарівні», «Він один такий» – типові в цьому випадку слогани.
“Persil”
“Ти викладаєшся на повну”
Звертання до страхів Спроба переконати вас у тому, що ви – невдаха, якщо відмовляєтеся дотримуватися порада реклами. (Наприклад, ви не досягнете цілі, якщо не купите цей товар.) «Обов’язково користуйся нашою зубною пастою, інакше твої зуби з’їсть карієс»
“Акнестоп”
Страх мати висипання
Апеляція до «добрих почуттів»Реклама будується таким чином, щоби товар асоціювався з подіями, що викликають позитивні емоції, які виникають під час людського спілкування. Дружба, зустріч із батьками, спорудження нового будинку, здача іспиту та ін.
“Молокія”
Зображення щасливих моментів
Приголомшити!Мета такої реклами – вразити споживача так сильно, щоб рекламований товар міцно засів у нього в пам’яті.
“Comfy”
Намальована половинка кота засідає в пам’яті
Підсумуйте: чому важливо бачити приклади маніпуляцій у цих рекламах?
Тому що тоді ми будемо впевнені, що бачимо реальний товар, а не створений рекламний образ.
Завдання 5
Розгляньте рекламний банер. Дайте відповіді на запитання.
Дружня порада для вчителя \ вчительки
Можна попросити учнів та учениць узяти ручку/олівець та спочатку обвести маніпулятивні вислови, а тільки потім їх записувати.
Реклама якого бренду зображена на банері?
Бренду “Logitech”
Що продає ця компанія?
Компанія продає електроніку
Яка мета цієї реклами?
Розказати покупцям про знижку в 40% на товар.
Які типи маніпуляції ми бачимо? Які саме слова маніпулятивні?
Відчуття переваги та прогрему. “Прокачай себе на максимум” та “Ти завжди на крок попереду”.
Рефлексія
Порібно продовжити речення:
Сьогодні ми говорили про те, що реклама ….
Я знаю, що маніпуляція – це ….
Я можу назвати такі види маніпуляцій у рекламі ….
Бренди вдаються до маніпуляцій, щоб ….
Важливо вміти розрізняти маніпуляції для того, щоб …
Домашнє завдання
Наступні два завдання запропонуйте учням до виконання на вибір (в тому числі як домашнє завдання).
Повідомте учням та ученицям про критерії оцінювання таких завдань або разом обговоріть та створіть такі критерії.
Створіть власний приклад маніпулятивної реклами. Працюйте за алгоритмом:
Який товар/явище/подію ви хочете прорекламувати?
Яку емоцію ви хочете викликати цією рекламою? Які слова або Образи викличуть у споживача таку емоцію?
Як реклама впливає на споживача. Маніпуляції в рекламі.
Опорні поняття:
Маніпуляція
Реклама
На цьому уроці ви попрацюєте з такими результатами навчання:
Застосовує різні способи читання текстів (зокрема художніх текстів, медіатекстів) у друкованому та цифровому форматах для задоволення читацьких потреб і розв’язання життєвих завдань [12 МОВ 2.1.1]
Визначає і коментує проблеми, порушені в одному чи кількох текстах (зокрема художніх текстах, медіатекстах), зважаючи на контекст (культурний, соціальний, особистісний) [12 МОВ 2.2.1]
Пояснює вплив прочитаного тексту (зокрема художнього тексту, медіатексту) на власний емоційно-чуттєвий досвід, коментує його естетичну та мистецьку цінність у культурно-історичному контексті [12 МОВ 2.3.1]
Гачок
Розгляньте приклади рекламних повідомлень.
Які бренди ви впізнали? Що тут рекламується?
Що можуть означати конкретні зображення?
Які емоції ви відчуваєте під час перегляду зображень? Що саме їх викликає?
1.1. Розгляньте частину реклами. Що на ній зображено? Як ви думаєте, що можна рекламувати в такий спосіб? Чому?
1.2. Перегляньте відео. Заповніть табличку нижче
Відео
Питання
Правильні відповіді
Що рекламують у відео?
Хто ключові дійові особи відео? Що вони роблять?
Чим “чіпляє” ця реклама? Що тут незвичного у порівнянні зі справжнім життям?
Які емоції викликає ця реклама?
Спробуйте сформулювати, чому люди мають купити цю воду? Що отримають натомість? (за версією реклами)
1.3. Перегляньте оригінал реклами на фото. Порівняйте відповідь зі своїми припущеннями. Чи збіглися вони?
У рекламі мінеральної води “Evian” головними героями часто стають немовлята або діти. У такий спосіб реклама натякає, що вживання саме цієї води дозволить вам почуватися молодше.
Завдання 2
Для виконання об’єднайте учнів та учениць у пари.
2. 1. Запишіть всі можливі асоціації до слова “вода” (маємо на увазі питну воду). Якою вона може бути, із чим асоціюється?
2.2. Перегляньте кілька рекламних зображень. Із якими з ваших асоціацій вони збігаються? Чим саме? Запишіть нижче
Підсумуйте:
Чи відповідає реклама води очікуванням користувачів, чи спростовує їх?
Що бренди обіцяють покупцю, щоб привернути увагу саме до свого продукту?
Чи точно кожен споживач отримає те, що побачив у рекламі?
Як ви думаєте, чому саме такий підхід використовує абсолютна більшість реклам питної води?
Яку емоцію викликає у вас ця реклама?
Теорія
Ми з вами побачили, що реклама може збігатися з нашими очікуваннями, говорити про необхідні для виживання речі, але не бути 100% правдивою. Бренди не планують переконати нас у тому, що можливо повернути час назад і стати немовлям. Або ж у тому, що ми дійсно відчуємо подих льодовика у себе в кімнаті. Але для чого ж тоді використовуються ці та багато інших Образів?
Для впливу на поведінку покупця. Один зі способів такого впливу – маніпуляція.
Маніпуляція – техніка цілеспрямованого викривлення інформації заради формування певного погляду/ставлення до тієї або іншої особи/проблеми/явища.
Завдання 3
Перегляньте відео. Ставте на паузу в моменти, про які говорить ведучий. Спонукайте учнів та учениць обмінюватися думками. Після кожного прикладу заповнюйте табличку.
Відео
Що саме рекламується
У яких словах помітили маніпуляцію
Поясніть маніпуляційний вплив
Якщо реклама чимось вас зачепила, варто поставити собі питання:
Що саме мені відгукнулося?
Чи точно все почуте/побачене правдиве?
І тільки після цього вирішувати питання покупки.
Завдання 4
Ознайомтесь із видами маніпуляцій, які використовують в рекламі. Прочитайте першу колонку таблиці.
Під час читання спонукайте учнів та учениць наводити приклади реклами (або інших текстів), які використовують такий метод
Вид маніпуляції
Приклад реклами
У чому полягає маніпуляція
Яку емоцію викликає реклама
Створення ілюзії «брак часу» Ключові слова: «поспішайте», «тільки сьогодні діють божевільні знижки», Варіантів тут багато, але всі вони зводяться до того, щоби втягти споживача в стан ажіотажу, гарячкового поспіху. Йому ніколи подумати, йому потрібно терміново бігти й купувати!
Відчуття прогресу Ключові слова: «новий смак», «новий дизайн», «нова упаковка» та ін. У цьому методі фірму показують як рушія прогресу
Підміна понять Спочатку показують одне, потім пропонують купити зовсім інше. Наприклад, рекламують сухий корм для собак – маленькі, непоказні гранули, а спочатку йде відеоряд: соковите м’ясо, овочі, зелень і тому подібне. У підсвідомості споживача створюється асоціативний зв’язок між натуральними продуктами й готовим кормом. Аналогічно побудовано й рекламу зубної пасти з прополісом. Демонструють стільники і мед, але їх немає серед інгредієнтів пасти.
Відчуття переваги Споживачеві пропонують придбати товар для того, щоб відчути свою винятковість, всесилля, підвищити свій статус. «Справжній секрет переможців», «Для тих, хто справді крутий», «Ти всесильна», «Ви чарівні», «Він один такий» – типові в цьому випадку слогани.
Звертання до страхів Спроба переконати вас у тому, що ви – невдаха, якщо відмовляєтеся дотримуватися порада реклами. (Наприклад, ви не досягнете цілі, якщо не купите цей товар.) «Обов’язково користуйся нашою зубною пастою, інакше твої зуби з’їсть карієс»
Апеляція до «добрих почуттів» Реклама будується таким чином, щоби товар асоціювався з подіями, що викликають позитивні емоції, які виникають під час людського спілкування. Дружба, зустріч із батьками, спорудження нового будинку, здача іспиту та ін.
Приголомшити! Мета такої реклами – вразити споживача так сильно, щоб рекламований товар міцно засів у нього в пам’яті.
Розгляньте наступні рекламні повідомлення та заповніть табличку. Співставте конкретне відео чи банер із типом маніпуляції, яка у ньому використана.
Ділись та обговорюй важливе